“Microsoft quiere vencer al cáncer con informática: equipos de biólogos, ingenieros e informáticos trabajan intentando mapear el ‘código’ de dicha enfermedad, con la esperanza de que cuando se entienda cómo ocurre el problema, puedan reprogramar las células cancerosas en células sanas”. “Sanofi y Google se alían para ofrecer servicios de salud, concretamente dispositivos y servicios para el control de la diabetes”… Son dos noticias publicadas en prensa en los últimos meses, escogidas de manera aleatoria; titulares impensables hace poco tiempo atrás y que ilustran a la perfección cómo ha evolucionado y en qué estado se encuentra la industria del cuidado de la salud.
Hoy este mercado ya no está compuesto únicamente de fármacos, ya no hablamos sólo de medicamentos para curar enfermedades, sino que lo hacemos cada vez más de soluciones que combinan dispositivos, medicina, software y otros servicios… y que están destinados al tratamiento, pero también y sobre todo, a la prevención y la mejora de la calidad de vida. Y en paralelo a ello, de nuevos players, no solo de compañías farmacéuticas sino también de empresas tecnológicas que han puesto su punto de mira en el “negocio de la salud”.
Es innegable que asistimos a una compleja revolución, la que están provocando los avances tecnológicos, los cuales han irrumpido con fuerza en nuestras vidas rompiendo con paradigmas establecidos y cambiándolo todo: la manera de comunicarnos, de conectarnos, de consumir, de relacionarnos, de trabajar… y la manera de cuidarnos.
En el campo de la salud, la tecnología se presenta como un importante catalizador del necesario proceso de transformación que ha de acometerse en un escenario de gran exigencia y cambio como el que enfrenta la industria en los últimos años.
Sirva como ejemplo para ilustrar esa mayor complejidad un par de datos: la inversión en investigación y desarrollo de un nuevo fármaco realizada por las compañías farmacéuticas a nivel global aumentó en un 145% en poco más de una década, hasta superar los 2.500 millones de dólares, según un estudio publicado por el Tufts Center for the Study of Drug Development (CSDD), que también constata el incremento en el tiempo de desarrollo de un fármaco, situándolo en 128 meses estimados.
Estos dos datos, el crecimiento de los costes en I+D y de la duración del proceso de desarrollo de un fármaco, reflejan esa nueva coyuntura que está marcada, fundamentalmente, por la aparición de nuevos retos tanto a nivel científico como de mercado, aderezados, a su vez, por cambios en el entorno regulatorio y hasta en el social.
Así, asistimos al progresivo envejecimiento de la población, al incremento de enfermedades crónicas y de la demanda de atención de necesidades médicas no cubiertas hasta ahora (las expectativas ante los avances científicos cada vez son mayores)… Hemos de hacerlo, a su vez, en un contexto global de control de gasto sanitario y de presión de precios, de auge de los genéricos… y con un marco regulatorio, además, en constante cambio.
Y por si esto fuera poco, más allá de los muros corporativos, el mundo se ha vuelto digital. Todo se ha impregnado del barniz digital y nuestra vida, nuestra sociedad y, como consecuencia, también nuestra economía… se han transformado. Los clientes han dejado de comprar productos para consumir experiencias. Experiencias que tienen lugar en un mundo global, deslocalizado e interconectado, en el que las fronteras entre lo físico y lo virtual cada vez están más difusas; experiencias que son, además, las que marcan la diferencia (en un mercado donde los productos cada vez se comoditizan más) para los clientes. Clientes, por cierto, cada vez más y mejor informados; clientes que ya no son receptores pasivos sino que han adoptado un rol activo y que reclaman ser ‘parte de’; que no quieren ser uno más, sino que buscan una atención personalizada, a su medida… Asistimos, por tanto, a una era totalmente nueva, la era del cliente, y a una época donde la “user experience” se impone por encima de todo…
La omnipresencia de la tecnología y la hiperconexión han provocado también el despertar de los clientes desde el punto de vista de la salud, haciendo de ellos sujetos más informados (la salud ocupa una de las primeras posiciones en las listas de temas más buscados en Internet), más participativos (buscan nuevas soluciones/respuestas, toman decisiones y adoptan patrones activos en su cuidado) y a su vez más exigentes con los servicios que reciben.
Todos estos factores sitúan obligatoriamente el foco de la sostenibilidad de la industria en la aportación de valor y la eficiencia. Y ello pasa necesariamente por la transformación y el desarrollo de nuevas estrategias y modelos absolutamente disruptivos, que nada tienen que ver con lo que existía antaño. ¿Por dónde avanza el desafío de la transformación del sector? ¿Cuáles son las palancas sobre las que soportar la reinvención? Destacaría 3 fundamentales:
- NUEVOS MODELO DE NEGOCIO
Customer Obsession – Salud Personaliza
En primer lugar, hablamos de nuevos modelos de negocio. Se impone un nuevo talante: la “customer obsession” que ha de impregnar el ADN de las organizaciones. Hoy todo ha de girar en torno al cliente, sus necesidades, demandas, expectativas, etc. y hacia la búsqueda de la mejora de la calidad de la experiencia de éste. Ello obliga a colocar al cliente en el centro de la organización, virar desde un modelo de negocio basado en investigación, desarrollo y comercialización de medicamentos a modelos ad hoc basados en la prevención, el acompañamiento y los tratamientos a la carta; evolucionar desde el enfoque episódico a un enfoque de continuidad integrado por el uso de medicamentos, sistemas de diagnósticos, terapias focalizadas, etc. que brindan a los pacientes un cuidado totalmente personalizado e incrementan la precisión y eficacia de los tratamientos.. porque la salud personalizada escribe el presente y el futuro del sector…
Atención 360º – Salud Digitalizada
Salud personalizada…y también digitalizada. Porque si de desafíos como el incremento de las demandas de los pacientes, la necesidad de abordar una atención 360º de sus requerimientos, la mejora de la eficacia y de la calidad de la asistencia sanitaria se trata, la salud digital representada por dispositivos wearables, aplicaciones móviles, telemedicina, redes sociales…se presenta como una puerta de entrada a la mejora de la experiencia del paciente y también de la eficacia operativa, es decir, brinda la posibilidad de casar eficacia con eficiencia al ofrecer una salud de precisión en el más amplio sentido de la palabra…
- NUEVOS MODELOS DE GESTIÓN
Data-Centric Company: Los datos como nueva fuente de valor
Esos tratamientos personalizados y de precisión dependen, en buena medida, de la capacidad de procesar y analizar el gran volumen de datos que se generan entorno a los pacientes, y que ha aumentado a raíz de la conexión a dispositivos digitales y electrónicos. Esos datos, en un contexto de ajustes y reducción de márgenes, se presentan además como una incalculable nueva fuente de generación de valor.
Así, según la Efpia (European Federation of Pharmaceutical Industries and Associations), los datos pueden facilitar una mejor comprensión de las enfermedades complejas, ayudar a identificar a los pacientes para ensayos clínicos y evaluar mejor el rendimiento de los productos que ya están en el mercado, entre otros… En definitiva, se presenta como una importante herramienta para mejorar tanto la atención como la investigación, y optimizar el gasto.
Pero si bien la producción masiva de datos es un hecho ya, la tecnología, el Big Data, también está ahí para brindar la posibilidad de almacenar, ordenar y analizar esas grandes cantidades de datos cuyas ventajas parecen obvias, el reto pasa por determinar cómo explotarlos para hacer generar nuevas ventajas competitivas, o dicho de otro modo, conseguir convertirse en auténticas data-centric organizations, requisito básico para lograr colocar de manera real al cliente en el centro de sus procesos, decisiones, etc.
- NUEVO TALENTO
Y hablando de palancas para la transformación, ésta no es posible sin el talento. Si la tecnología es el impulsor, el talento es el conductor de la transformación, quién ha de materializar, activar y hacer realidad las nuevas estrategias. Es por ello que si tuviera que definir en dos palabras la evolución que está experimentado la industria desde el punto de vista del talento esas serían: especialización y digitalización. Por un lado, se ha incrementado la exigencia de perfiles especializados en diferentes áreas, con un mayor componente científico en la mayor parte de los casos, al mismo tiempo que lo ha hecho la demanda de perfiles tecnológicos y digitales.
Porque los nuevos modelos organizativos y de negocio se traducen en la necesidad de responder a nuevos posicionamientos de productos, la apertura de nuevos canales, atender e interactuar con los diferentes decisores y cumplir con los requerimientos normativos y legales. Y es por ello que los departamentos de Market Access, Medical Affairs, Legal & Compliance, Regulatory Affairs y Digital Marketing son algunas de las áreas estratégicas con más demanda de profesionales actualmente, y que se han convertido en los ejes sobre los que se asientan los nuevos modelos en el sector.
En conclusión, son tiempos para dotarse de la máxima innovación y agilidad posibles en clave de estrategias, procesos y personas, de tecnología y talento, par lograr alcanzar la máxima precisión desde un punto de vista de la calidad de la experiencia de cliente y la mejora de la eficiencia.
Escrito por José Antonio García, Socio Director de Ackermann Beaumont Group y Líder del área de Life Sciences, Biopharma, Healthcare Services & Medical Technology
Nota: Este artículo ha sido publicado en el número 100 de la revista FARMAESPAÑA. Puede consultar aquí el número completo.
